Juni 2019 | Design Thinking

Design Thinking verstehen und umsetzen – Prozess, Tools und Methoden

Wer in Zukunft erfolgreich sein will, muss heute die Weichen stellen. In Zeiten immer kürzerer Innovationszyklen und Globalisierungstrends ist es entscheidend, der Konkurrenz mit innovativen Lösungen immer einen Schritt voraus zu sein. Mit Design Thinking verbreitet sich in den letzten Jahren ein Ansatz, der es Projektteams ermöglicht, Innovationen neu zu denken und schneller umzusetzen.

Was bedeutet Design Thinking?

Hinter dem Begriff „Design Thinking“ verbirgt sich ein Denk- und Innovationsansatz zur Lösung komplexer Problemstellungen. In einem iterativen Prozess mit starkem Kundenfokus erarbeiten kleine Teams innovative Lösungen für Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle. Im Vergleich zu anderen Innovationsmethoden beschäftigt sich Design Thinking nicht sofort damit, was die perfekte Lösung sein könnte. Stattdessen eröffnet es einen strukturierten Weg wie man zur besten Lösung gelangt.

Dabei bietet Design Thinking Organisationen die Möglichkeit, auf spielerische Art und Weise, ausgetretene Wege zu verlassen und neue Potenziale zu erschließen – ohne dabei die Bedürfnisse potenzieller Kunden aus den Augen zu verlieren. Statt langwieriger Analysen stehen das empathische Verstehen und praktische Gestalten im Zentrum der Methode. Durch das iterative Vorgehen von Design Thinking lassen sich mögliche Fehlannahmen bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt aufdecken. Das ermöglicht eine schnelle und kostensparende Entwicklung innovativer Lösungen, die sowohl den Verstand als auch das Herz des Kunden ansprechen.

Wie alles begann …

Seinen Ursprung hat der Innovationsansatz an der Stanford University. Dort wurden bereits in den 1960er Jahren die ersten Schritte unternommen, durch die Zusammenführung von Disziplinen wie Kunst, Ingenieurwissenschaften oder Gestaltung die Lösungskompetenz für komplexe Fragestellungen zu erhöhen. Ab 2004 prägte dann David Kelley, Professor und Gründer der Ideenschmiede IDEO, den Begriff „Design Thinking“ und machte ihn mit seiner “d.school“ weltweit bekannt. In Deutschland wird Design Thinking bislang vor allem von großen Unternehmen wie SAP, Lufthansa oder der Deutschen Bank angewendet. Seit einiger Zeit hält die Methode aber auch vermehrt an Hochschulen und in kleinen und mittelständischen Unternehmen Einzug.

In Design Thinking Workshops lassen sich bereits vielversprechende erste Ansätze erzielen. Diese dauern in der Regel nicht länger als zwei Tage. Sie sind gut dazu geeignet, den Design Thinking Prozess kennenzulernen und ihn anschließend in einem konkreten Projekt anzuwenden.

 

Wie funktioniert Design Thinking?

Ein Design Thinking Projekt durchläuft typischerweise folgende fünf aufeinander aufbauende Prozessphasen.

Design Thinking Prozess
Der Design Thinking Prozess (eigene Darstellung)

 

Phase 1: Eintauchen

Design Thinking - Empathie aufbauen

Wahre Innovation entsteht immer aus einem tiefen Verständnis des Problems. Zu Beginn eines Design Thinking Projekts ist es daher wichtig, sich Klarheit zu verschaffen: Was genau ist eigentlich das Problem, für das wir Lösungen suchen? Am Ende dieser Überlegungen steht neben einem Grundverständnis der Ausgangssituation der Innovationsauftrag, die so genannte „Design Challenge“. Ziel der Design Challenge ist es, eine spezifische Fragestellung zu definieren, die eine erste Richtung vorgibt, ohne dabei den möglichen Lösungsraum allzu sehr einzuschränken.

Drei Merkmale einer gelungenen Design Challenge

  1. Sie ist lösungsoffen. D.h. ein Lösungsweg oder das Format sind noch nicht definiert.
  2. Sie ist nutzerzentriert. D.h. sie adressiert das Bedürfnis des Nutzers, nicht des Auftraggebers.
  3. Sie enthält eine spezifische Nutzer-/Kundengruppe. D.h. eine konkrete Nutzergruppe wird benannt.

 

Beispiel: „Wie können wir das Lernerlebnis für Studierende verbessern?“

Wirklich kundenorientierte Lösungen können anschließend nur entwickelt werden, wenn es den Projektteams (jeweils 4 bis 6 Personen) gelingt, sich in potenzielle Kunden hineinzuversetzen. Im weiteren Fokus dieser Phase steht daher das Eintauchen in das Thema durch eigenes Ausprobieren, Beobachten und Befragen potenzieller Kunden im Rahmen von Interviews. Ziel ist es, auf Basis der erzählten Erlebnisse, Anekdoten und Gefühle immer mehr Empathie zu den Befragten aufzubauen, um ihre wahren Bedürfnisse zu verstehen. Alle Eindrücke und Erkenntnisse werden hierbei in Form von Notizen, Skizzen oder Fotos festgehalten.

10 goldene Regeln für das Interview

  1. Führe Interviews immer zu zweit durch (Ein Interviewer, ein Beobachter)
  2. Interessiere dich für dein Gegenüber und höre wirklich zu
  3. Nutze pro Frage maximal 10 Wörter
  4. Stelle immer offene Fragen
  5. Mache keine direkten oder indirekten Lösungsvorschläge
  6. Achte vor allem auch auf nonverbale Informationen (z.B. Körpersprache, Gestik, Mimik)
  7. Sprich über Gefühle: „Wie hast du dich gefühlt als … passierte.“ oder „Haben Sie Angst davor, dass…“
  8. Frage so oft wie möglich „Warum?“
  9. Sammle möglichst viele Informationen
  10. Suche nach überraschenden Einsichten

 

Tipp: Beim Erforschen der Bedürfnisse potenzieller Nutzer ist es sehr hilfreich, sich nicht nur auf den „typischen“ oder „normalen“ Nutzer zu fokussieren, sondern auch die „extremen“ Nutzer zu betrachten. In unserem Beispiel wären das entweder Studierende, die nie eine Vorlesung verpassen oder Studierende, die nie im Hörsaal anzutreffen sind und sich den Stoff selbst beibringen.

 

Extreme Nutzer im Design Thinking
Extreme Nutzer im Fokus (eigene Darstellung)

 

Phase 2: Fokussieren

Design Thinking - Fokus setzen

Ging es in der ersten Phase noch darum, möglichst viele Informationen zu sammeln, geht es nun darum, aus all diesen Informationen eine Quintessenz zu extrahieren. Hierfür ordnen die Teilnehmer ihre Skizzen, Fotos und Notizen auf Wänden im so genannten „Team Space“. Wenn eine Information auf ein Post-it übertragen wird, ist wichtig, dass diese nicht zu lang und nicht zu kurz ausfällt. In einem nächsten Schritt werden anschließend die Eindrücke analysiert und systematisiert. Muster in den Verhaltensweisen und Bedürfnissen der Kunden spielen dabei eine wichtige Rolle. Diese neuen Informationen ermöglichen es, die bisher recht allgemein gehaltene Design Challenge zu konkretisieren oder umzuformulieren. Das Ergebnis ist eine prägnante Formulierung des Problems, die sich auf die Kernprobleme und Bedürfnisse eines typischen Kunden bezieht. Diese Formulierung wird im Design Thinking auch als Standpunkt oder „Point of View“ (PoV) bezeichnet.

Typisches Vorgehen

  1. Die einzelnen Recherche- bzw. Projektteams geben nacheinander ihre „User Stories“ zum Besten.
  2. Die Informationen aus dem Storytelling werden schriftlich und visuell auf Post-its festgehalten.
  3. Die Informationen werden gezielt nach Mustern durchsucht und anschließend systematisiert.

Die Ergebnisse werden nun als Standpunkt bzw. Point of View zusammengefasst, der aus einer Persona und deren Bedürfnissen besteht.

Aufbau des Point of View

  1. User – Kunde/Persona → Sei spezifisch!
  2. Need – Bedürfnis → Benutze Verben!
  3. Insight – Erkenntnis → Beobachte und interpretiere!
    = Kunde (Persona) + Bedürfnis + Erkenntnis

 

Beispiel: Der 22-jährige Master-Student Sebastian wünscht sich mehr fächerübergreifende Lehrveranstaltungen, da er während seiner Praktika erlebt hat, wie wichtig bereichsübergreifendes Arbeiten für sein späteres Berufsleben ist.

Darauf aufbauend werden konkrete Fragen formuliert, die später die Grundlage für die Lösungsfindung bilden. Diese Fragen werden oft in der Form „Wie können wir der Persona helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen?“ formuliert. In Bezug auf unser Beispiel könnten wir folgende Fragestellungen ableiten:

  • Wie können wir Sebastian dabei helfen, fächerübergreifende Lerneinheiten in seinen Master-Studiengang zu integrieren?
  • Wie können wir Sebastian die Möglichkeit geben, gemeinsam mit anderen Studierenden an interdisziplinären Projekten zu arbeiten?

 

Phase 3: Ideen finden

Design Thinking - Ideen finden

In der dritten Phase darf nun endlich nach Lösungen gesucht werden. Mit Hilfe moderierter Kreativitätstechniken gilt es, in kurzer Zeit so viele Ideen wie möglich zu sammeln. Idealerweise geschieht das mithilfe der Brainwriting-Methode, die dem klassischen Brainstorming sehr ähnlich ist. Dabei werden die Ideen von jedem einzelnen Teilnehmer zunächst auf Post-its notiert und anschließend den Teams vorgestellt. Danach werden die Ideen sortiert und geclustert. Auf der Basis bestimmter Auswahlkriterien werden einige wenige Ideen ausgewählt, die weiterverfolgt werden sollen. Ein Werkzeug, das sich hierzu gut eignet, ist die „Now-Wow-How-Matrix“.

 

Now-Wow-How-Matrix
Now-Wow-How-Matrix (eigene Darstellung)

 

In der Now-Wow-How-Matrix sind die Achsen mit „Grad der Originalität“ und „Grad der Machbarkeit“ beschriftet. Dadurch ergeben sich insgesamt vier Kategorisierungsfelder. Mit Hilfe dieser vier Felder lässt sich sehr gut einschätzen, wieviel Potenzial eine Idee hat und wie weiter mit ihr verfahren werden soll. Für drei der Felder haben sich die englischen Begriffe NOW, WOW und HOW etabliert. Einen vierten Begriff gibt es nicht, da das entsprechende Feld Ideen enthält, die verworfen werden, weil sie weder originell noch gut umsetzbar sind.

Die Hauptfelder

NOW! Ideen, die sehr gut machbar, aber nicht besonders originell sind → Direkt umsetzen!
WOW! Ideen, die sehr gut umsetzbar und besonders originell sind → Umsetzungsschritte planen!
HOW? Ideen, die nicht so leicht umzusetzen, aber sehr originell sind →  Idee weiterverfolgen!

Am Ende kann es sich auch lohnen, mehrere vielversprechende Ideen parallel weiterzuentwickeln, wenn der Wunsch im Team und die entsprechenden Rahmenbedingungen vorhanden sind.

 

Phase 4: Prototypen entwickeln

Design Thinking - Prototyping

In dieser Phase „denkt“ das Design Thinking Team „mit den Händen“, indem es die ausgewählten Ideen zu konkreten Prototypen weiterentwickelt, um sie für den Kunden be-greifbar zu machen. Gemäß dem Motto „Don’t worry, be crappy!“ reichen anfangs ganz einfache Prototypen aus Pappe, buntem Papier oder Legosteinen. Geht es um Dienstleistungen, werden die Ideen meist mithilfe von Rollenspielen oder Storyboards begreifbar dargestellt.

 

Beispiel Prototyp
Beispiel eines ersten Prototyps aus meinem eintägigen Design Thinking Workshop

 

Ziel des Prototyping ist es also nicht, Dinge fertig zu stellen. Ziel ist es, so schnell wie möglich über die Stärken und Schwächen einer Lösung zu lernen und Richtungen zu identifizieren, in die sie sich weiterentwickeln könnte.

 

Phase 5: Testen

Design Thinking - Testen

Sobald eine Idee in Form eines Rollenspiels oder Papp-Prototyps konkret wird, soll sie mit Kunden aus der Zielgruppe diskutiert und validiert werden. Diese frühzeitigen Tests sind ein Erfolgsgarant von Design Thinking. Bei unfertigen, mit einfachen Mitteln hergestellten Prototypen erlauben sich die Tester meist ehrlicheres Feedback als bei einem (scheinbar) fertigen Produkt. Darüber hinaus fällt es auch einen Design Thinking Team leichter, einen unfertigen Prototyp, der in sehr kurzer Zeit entstanden ist, wieder fallen zu lassen.

Typisches Vorgehen

  1. Lasse den Kunden den Prototypen testen und erfahren.
  2. Beobachte diese Erfahrung.
  3. Befrage den Kunden zu seiner Erfahrung.
  4. Mache dir Notizen.

Dadurch werden wertvolle Einsichten und Erfahrungen gewonnen. Wenig überzeugende Lösungsvorschläge können auf diese Weise weiter verfeinert oder frühzeitig aussortiert werden. Um zu einer optimalen Lösung zu gelangen, werden die letzten drei Prozessphasen typischerweise mehrmals durchlaufen. Es kann aber auch passieren, dass das Projektteam während der Testphase herausfindet, dass es noch nicht die richtige Frage gefunden hat, und deshalb wieder zurück an den Anfang des Prozesses springt.

 

Der Design Thinking Prozess ist nicht genug!

Der oben beschriebene Prozess ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um vielver­sprechende Ideen zu generieren und zu nutzerorientierten Lösungen weiterzuentwickeln. Ihn zu verfolgen wird alleine aber nicht zum Erfolg führen. Denn damit der Design Thinking Prozess bestmögliche Ergebnisse liefern kann, benötigt er vor allem die richtigen Rahmenbedingungen. Dazu gehören neben einer offenen und fehlerverzeihenden Arbeitskultur vor allem die richtige Haltung der Team­mitglieder sowie die passenden Räumlichkeiten. Gerade diese „weichen“ Faktoren entscheiden am Ende darüber, ob Design Thinking im Unternehmen nur eine nette Idee von wenigen Leuten bleibt oder zur gelebten Praxis wird. Um Letzteres zu gewährleisten, ist neben Workshops zum Kennenlernen und Verinnerlichen der Methode eine professionelle Begleitung bei der Einführung von Design Thinking im Unternehmen unbedingt zu empfehlen.

 

Hilfreiche Links und Templates

d.school Bootcamp Bootleg
Persona-Template
Prototyping-Material

 

Videos

→ IDEOs Einkaufswagenprojekt für ABC Nightline (1999)

→ Design Thinking-Workshop mit Justin Ferrell (2013)

 

Weiterführende Literatur

Jochen Gürtler und Johannes Meyer: 30 Minuten Design Thinking
Pauline Tonhauser: Design Thinking Workshop
Falk Uebernickel, Walter Brenner u.a.: Design Thinking – Das Handbuch
Ingrid Gerstbach: 77 Tools für Design Thinker: Insider-Tipps aus der Design-Thinking-Praxis
Tom Kelley: Das IDEO Innovationsbuch: Wie Unternehmen auf neue Ideen kommen
Jan Schmiedgen, Holger Rhinow u.a.: The Current State of Design Thinking Practice in Organizations